Campagneplan: het nieuwe boek van Aby Hartog, introductie 1 maart 2027

Van februari tot en met mei 2027 introduceren we het nieuwe boek van Aby Hartog bij ouders met jonge kinderen die graag voorlezen. Het boek verschijnt op 1 maart 2027. We sturen iedereen naar één pagina waar ze het kunnen bestellen. We gaan ervan uit dat het boek vanaf 1 maart leverbaar is. In februari bouwen we alleen verwachting op.

• Eén boodschap: de ezel en de beer zijn terug, met een nieuw boek om voor te lezen. [kernzin uit de flaptekst]
• Eén anker: de landingspagina (variant A). Tot 1 maart staat daar "verschijnt 1 maart", daarna de bestelknoppen.
• Drie fasen: aankondigen in februari, lanceren in maart, doorpakken in april en mei.
• Bewijs uit de praktijk: recensies van eerdere boeken, met de naam van dat boek erbij, en van het nieuwe boek zodra die er zijn.
• Verse beelden: elke twee tot drie weken nieuwe advertenties, zodat dezelfde ouders niet steeds hetzelfde zien.
• Meten vóór opschalen: we zetten budget pas groter in op wat in de eerste weken aantoonbaar werkt.

Onze hoofdgroep zijn ouders van kinderen van ongeveer 4 tot 8 jaar die dagelijks voorlezen en iets zoeken dat ook voor de voorlezer grappig is. Leerkrachten en bibliotheken zijn een tweede groep, die we vooral organisch bereiken. Een derde groep kent de eerdere boeken al: Pas op voor de ezel en de beer (2003), Dansen met de ezel en de beer (2005) en Luister naar de ezel en de beer (2023). Zij horen de aankondiging als eerste.

Wat ouders aanspreekt, volgens de recensies van het vorige boek

• Korte verhalen van twee à drie pagina's: past in een voorleesmoment van een paar minuten, ook vlak voor het slapengaan.
• Humor voor kind en voorlezer. Een recensent schreef dat ze om veel verhalen moest lachen.
• Gesprekjes na het lezen: de verhalen zijn soms filosofisch.
• Vriendschap en jezelf mogen zijn, zonder opgeheven vingertje.

Of dit ook voor het nieuwe boek geldt, controleren we met Pelckmans en Aby zodra de flaptekst er is. [nog te bevestigen]

Hoe we ze bereiken

• Meta (Instagram en Facebook): ouders van 25 tot en met 45 jaar in Nederland, met brede doelgroepinstellingen en daarna twee eigen groepen: bezoekers van de landingspagina en mensen die een video grotendeels bekeken.
• TikTok en Reels: zelfde ouders, via korte video's waarin de ezel en de beer te horen en te zien zijn. Hier vindt men het boek vooral door kijken, niet door zoeken.
• YouTube Shorts: dezelfde video's, voor ouders die al naar voorleestips en kinderboeken zoeken.
• Kinderen zelf zijn nooit de doelgroep van de advertentie. We richten ons op ouders en tonen geen herkenbare kinderen zonder toestemming.

Meta en TikTok zijn de motor, YouTube Shorts hergebruikt wat daar werkt en de landingspagina is het anker waar alles op uitkomt.

Volgorde van starten: Meta en TikTok starten op 1 februari met de aankondiging, omdat daar de ouders zitten die we willen bereiken. YouTube Shorts volgt in maart zodra we weten welke video's het goed doen.

Outdoor, als aanvulling: een poster van A0-formaat (841 bij 1189 mm) voor buiten, bijvoorbeeld bij abri's, winkelramen, scholen en bibliotheken, rond de introductie op 1 maart. De QR-code verwijst naar de landingspagina met meetcodes voor outdoor (bron outdoor, medium poster, inhoud A0), zodat we posterscans apart zien van de online advertenties. Het ontwerp staat in het ontwerpcanvas en in de presentatie. Het gebruikt nu nog de titel en het omslag van het eerdere boek en moet worden aangepast aan het nieuwe boek.

• Drukklaar aanleveren als vector-PDF met 3 mm afloop, en een omslagbestand in hoge resolutie vragen aan Pelckmans.
• De QR-code moet naar een korte link wijzen, en testen op het afgedrukte formaat vóór de oplage wordt gedrukt. [korte link]
• Locaties, ophangperiode en kosten van druk en ophangen: [nog te bepalen]. Dit valt buiten de budgetverdeling verderop.

Bekijk de poster

Januari gebruiken we om te maken en te testen. In februari kondigen we het boek aan, op 1 maart lanceren we, en in april en mei pakken we door.

De voorjaarsvakantie 2027 loopt in regio noord en midden van 20 tot en met 28 februari, in regio zuid van 13 tot en met 21 februari. De meivakantie loopt voor alle regio's van 24 april tot en met 2 mei. Pasen valt op 28 maart.

Bronnen: Rijksoverheid voorjaarsvakantie 2027, Rijksoverheid meivakantie 2027

We maken 16 advertenties en 6 video's in drie fasen: aankondigen in februari (koud en stormen), lanceren in maart (het voorjaar begint) en doorpakken in april en mei. Alles moet nieuw gemaakt worden. De vier advertenties en drie video's die er nu zijn gaan over het eerdere boek, en dienen alleen als voorbeeld voor stijl en indeling. Vaste elementen blijven overal gelijk: het omslag van het nieuwe boek, de ezel en de beer, de bestelknop. Wat we over het nieuwe boek nog niet weten, staat tussen haken.

Fase 1, februari: de ezel en de beer komen terug

Fase 2, maart: het boek is er

Fase 3, april en mei: doorpakken

We vernieuwen elke twee weken een deel van de advertenties, en wisselen niet alles tegelijk. Zo zien dezelfde ouders niet drie maanden lang dezelfde advertentie, en kan Meta blijven leren van wat goed werkt.

Vaste regels

• Maximaal vier tot vijf advertenties tegelijk per advertentiegroep, en elke week een of twee vervangen.
• Drie variaties per idee: een ander beeld, een andere haak en een andere kop, met dezelfde boodschap. Bij video's verandert alleen de eerste drie seconden.
• Drie soorten boodschap in de mix: humor en verhaal, bewijs (recensies), en actie (bestellen).
• Twee doelgroepen apart: nieuwe ouders met brede aandacht-advertenties, en bezoekers of kijkers met bestel-advertenties.
• Vaste ritmes: maandag nieuwe set live, vrijdag korte evaluatie, elke twee weken een grotere opfrisbeurt.
• Rustig in februari: klein budget en een lage frequentie, zodat ouders het boek niet beu zijn voordat het er is.

Signalen en wat we doen

Dit zijn startwaarden, we stellen ze bij na de eerste twee weken.

We meten per stap van bezoeker tot bestelklik, en bekijken elke vrijdag wat we maandag vervangen. De boekhandel of bol.com ziet de uiteindelijke verkoop, dus we meten tot en met de klik op bestellen en vragen Pelckmans om wekelijkse verkoopcijfers ter vergelijking, vanaf 1 maart.

Tracking

• Elke advertentie krijgt een eigen link met UTM-codes: bron, medium, campagne (bijvoorbeeld ezel-beer-2027-03) en inhoud (bijvoorbeeld L1). Zo zien we welke advertentie tot een bestelklik leidt.
• Meta Pixel en TikTok Pixel op de landingspagina, pas actief na toestemming van de bezoeker.
• De bestelknoppen zijn een eigen meetpunt, zodat Meta en TikTok op bestelklikken kunnen optimaliseren. Voor 1 maart staan die knoppen nog niet aan.

Testen

• Eén verandering per test, twee weken lang: haak, beeld of knoptekst.
• Bij video's testen we drie verschillende eerste drie seconden op dezelfde opname.
• Een winnaar krijgt meer budget, een verliezer wordt vervangen door een nieuwe variant.

Het totaalbudget is nog niet bepaald. Hieronder staat een voorstel voor de verdeling, dat we na de eerste twee weken bijstellen op wat werkt. Dit is een startpunt, geen ervaringscijfer.

Wie doet wat

• Aby Hartog: illustraties, opnames, stem, en akkoord op alle teksten.
• Pelckmans: titel, omslag en flaptekst, akkoord op beeld en recensies, recensie-exemplaren, bestellinks, verkoopcijfers.
• Campagnebeheer: advertenties, doelgroepen, wekelijkse evaluatie. [naam of bureau invullen]
• Landingspagina: bouw, tracking en onderhoud. [wie]

De belangrijkste afspraken moeten vóór de eerste advertentie rond zijn. Dit is een praktische lijst, geen juridisch advies.

• Aankondiging: we communiceren pas over titel, omslag en datum na akkoord van Pelckmans.
• Recensies: korte citaten, steeds met naam van recensent en bron. Bij een recensie over een eerder boek staat altijd welk boek dat is. Vraag vooraf akkoord aan Pelckmans en liefst ook aan de recensenten.
• Fragmenten uit het boek: alleen korte zinnen in advertenties. Langere stukken eerst afstemmen met Pelckmans.
• Omslag en illustraties: gebruik alleen met toestemming van Aby Hartog en de uitgever. Alle beelden moeten met het nieuwe omslag opnieuw gemaakt worden.
• Kinderen in beeld: alleen met schriftelijke toestemming van de ouders. Liever laten we alleen handen, een boek en een deken zien.
• Privacy: pixels pas na toestemming van de bezoeker, en een privacyverklaring op de landingspagina.
• Doelgroep: de advertentie richt zich op ouders, niet op kinderen. Meta en TikTok beperken het richten op minderjarigen.
• Samenwerking met makers: een betaalde samenwerking krijgt een duidelijk label, zoals de platforms en de Reclamecode Social Media vragen.
• Leverbaarheid: de bestelknoppen gaan pas aan als het boek leverbaar is. Schuift de datum op, dan schuift de hele reeks mee en passen we de afteller direct aan of pauzeren we die.

We hebben ruim vier maanden om alles klaar te zetten. De aankondiging begint op 1 februari, dus de advertenties daarvoor zijn half januari klaar.

• Oktober: akkoord van Aby Hartog en Pelckmans op aanpak, planning en beeldgebruik.
• Oktober: titel, omslag in hoge resolutie, flaptekst, ISBN en bestellinks opvragen.
• November: vragen of er recensie-exemplaren zijn, zodat er rond 1 maart een recensie van het nieuwe boek kan zijn.
• December: een goede foto van Aby en illustraties uit het nieuwe boek aanleveren, en de opnames plannen.
• Januari: video's opnemen en alle advertenties maken, met het nieuwe omslag.
• Januari: landingspagina met afteller bouwen en testen, met pixels en UTM-links. Poster en presentatie aanpassen aan titel en omslag.
• Half januari: de februari-advertenties indienen voor goedkeuring door Meta en TikTok.
• 1 februari: start van de aankondiging, met een klein budget.
• Voor 15 februari: de lanceringsadvertenties klaar en ingediend.
• 1 maart: lancering, bestelknoppen aan.
• Elke vrijdag: korte evaluatie en nieuwe advertenties voor maandag.
• Half april: opfrisbeurt voor de meivakantie.